Content Marketing Experten im Gespräch (4): Die richtige Zielgruppe zum Content führen
Hallo Michael, bitte stell dich unseren Lesern kurz vor.
Hallo, mein Name ist Michael Schöttler. Ich bin 37 Jahre alt und Vater von zwei Kindern. Ich betreibe die Online Marketing Agentur imwebsein GmbH mit dem Schwerpunkt auf SEO, SEA und Social Media. Weiterhin betreibe ich das SEO Portal und papa.de.
Als Chefredakteur von zwei großen Portalen lebst du Content Marketing. Wie definierst du den richtigen Content für die jeweilige Zielgruppe? Wie wählst du bei der Ideenfindung die richtige Inhalte aus?
Ich habe dazu ein eigenes Konzept entwickelt. Das „Kreiskreuz“, welches mir in wiederkehrenden Schritten hilft, die Themen anhand der Fragen meiner Zielgruppe zu ermitteln. Ich habe das auch schon auf Konferenzen und in Webinaren vorgestellt.
Im Grunde geht es darum zu ermitteln, welche Fragen meine Zielgruppe hat und wie ich diese am einfachsten lösen kann: Man sollte sich immer in die Sicht seines Besuchers versetzen. Wenn ich Turnschuhe verkaufe, verkaufe ich keine Turnschuhe an sich, sondern eine Problemlösung. Die Läufer wollen keine Blasen bekommen, die Steine nicht spüren und mit Hilfe der Schuhe möglichst noch ein Stück weiterkommen. Auf diese Bedürfnisse und auf die daraus resultierenden Fragen konzentriere ich mich und bereite meinen Content entsprechend vor.
Kann es deiner Meinung nach mittelfristig problematisch werden, wenn SEOs nur auf Google als Traffic-Quelle setzt?
Ja, natürlich. Es ist immer gefährlich, wenn Abhängigkeiten vorhanden sind, denn die lassen einen nicht ruhig schlafen. Seit Beginn meiner Agentur-Gründung habe ich mich auf ganzheitliches Onlinemarketing konzentriert und biete dieses auch so an. Suchmaschinenoptimierung ist enorm wichtig, man sollte aber immer Projekt-bezogen schauen, welches der passende und beste Kanal ist. Es kommt hierbei stark auf die Zielgruppe an, denn nicht für alle Vorhaben ist SEO der beste Kanal.
Wie wichtig sind für dich alternative Traffic-Quellen neben Google? Welche sind die besten und welche nutzt du für deine Portale?
Alternative Traffic-Quellen sind enorm wichtig. Ich habe das Thema vor mehr als anderthalb Jahren in einem Artikel auf SEO Portal angesprochen. Wir listen dort alternative Traffic-Quellen, was sowohl Suchmaschinen und soziale Medien sind, aber auch Marktplätze, Streamingdienste und Anbieterportale sein können. Diese Liste wird ständig aktualisiert und bietet eine Recherchegrundlage, aufgrund derer je nach Projekt nach sinnvollen Trafficquellen geschaut werden kann.
Die wichtigsten alternativen Traffic-Quellen von meinen Seiten sind im Social Media Bereich zu finden. Für Papa.de findet man die Zielgruppe am besten auf Facebook, über unsere Facebook-Seiten, aber auch in Facebook-Gruppen kann man seinen Content thematisch passend einbringen und auf seine Website verlinken.
Das Portal papa.de erhält 90 % seines Traffics über Social Media.
Wie läuft das Seeding deines Contents in den sozialen Medien?
Entweder du suchst dir Leute mit großer Reichweite, natürlich passend zu deinem Thema, und bezahlst diese für das verbreiten deines Contents oder du baust dir etwas Eigenes auf. Ich wähle, wo immer ich es kann, die zweite Variante. Unser Portal Papa.de erhält 90 % seines Traffics über Social Media Kanäle.
Ohne die entsprechende Reichweite, bleibt einem aber nur übrig thematisch relevante Seiten mit hohen Followern zu suchen. Hier sollte man die Interaktionsrate prüfen und wenn alles passt Kontakt aufnehmen. Eventuell kann man eine Partnerschaft aushandeln oder Reichweite über diese Seiten einkaufen. Steht viel Budget zur Verfügung, kann man diese Aufgabe auch an Influencer-Agenturen auslagern.
Definierst du bei Facebook-Ads eine engere Zielgruppe, spezifisch für die jeweiligen Content-Themen oder spielst du die Anzeigen immer deiner großen / globalen Zielgruppe aus?
Wir definieren die Zielgruppen zu Beginn immer manuell. Für jedes Thema sollte man eine genaue Zielgruppe definieren. Sicherlich gibt es Überschneidungen, jedoch sollten zu Beginn immer händisch neue Zielgruppen definiert und getestet werden. Funktionieren diese Zielgruppen-Einstellungen, dann kann man diese bei gleichen Themen erneut anwenden, testen und ggf. die Einstellungen verfeinern. Das Thema Ads ist aber extrem umfangreich, weil man extrem viel testen kann und sollte, so dass eine genauere Erklärung den Rahmen an dieser Stellen sprengen würde.
Was sind die Erfolgsrezepte für organische Social Media Postings, in Hinblick auf Interaktion und Reichweite?
Ganz einfach: Liefere das, was deine Zielgruppe will! Genau wie der Suchmaschinen-Algorithmus basiert auch Facebook auf einem Algorithmus, ansonsten würden wir täglich mit Content überschüttet werden.
Auch hierbei ist wichtig, wenn man seine Zielgruppe kennt! Generell sollte man schauen, wann seine Zielgruppe häufig online ist und seine Beiträge daher ggf. geplant veröffentlichen. Außerdem sollte man ausprobieren, welche Inhalten von seinen Fans am besten angenommen werden. Am besten kann man die unterschiedlichen Inhalte mit A/B-Tests ermitteln, allerdings lassen diese sich am besten mit einem Werbebudget realisieren.
Grundsätzlich erhält man eine hohe Reichweite, wenn die Interaktion zu dem Beitrag gut ist. Facebook testet deine Inhalte zuerst an einem kleinen Teil deiner Follower und spielt den Beitrag erst bei positiven Messwerten an viele Fans aus. Um eine gewisse Relevanz dem Algorithmus gegenüber darzustellen, können neben informativen Beiträgen aus einem Magazin also auch lustige Inhalte (Videos und Bilder) funktionieren. Lernt die Zielgruppe kennen, damit ihr wisst, was für eurer Thema funktioniert!
Je mehr Leute dein Post generell interessieren kann, je höher ist die potenzielle Reichweite. Hast du ein Nischenthema kann es zwar in deinem kleinen Kreis gut funktionieren, wird aber nicht viral gehen, also die breite Masse ansprechen. Die besten Chancen viraler Content zu werden, haben Inhalte, die möglichst viele eurer Abonennten ansprechen würden.
Wie wichtig sind die Open-Graph-Informationen? Und sollte man die Bilder manuell bearbeiten mit einem CTA versehen und einen Brand integrieren oder ist es ausreichend ein aussagekräftiges Bild aus dem Artikel als og:image definieren?
Die Social Media Nutzer scrollen mit ihrem Smartphone durch die Beiträge in der Timeline, auf der Suche nach interessanten Inhalten. Bei der Content-Flut ist es immer sinnvoll, das Thema über ein aussagekräftiges Bild hervorzuheben. Beiträge sollten daher möglichst mit einem Bild oder Video kombiniert geteilt werden, aber natürlich sollte auf Websites auch ein og:image hinterlegt werden, damit diese bei Sharings in den sozialen Netzwerken mehr Aufmerksamkeit erzeugen können, als ein „nackter“ Link.
Ob du einen Brand, also ein Logo oder Wasserzeichen, einbauen solltest? Diese Frage ist pauschal nicht zu beantworten. Wir machen es beispielsweise bei Sprüchebildern. Generell sicherst du dich damit etwas gegen Bilderklau, aber deine Beiträge können dadurch schnell als werblicher angesehen werden, was zu geringeren Sharings führen kann. Teste deine Zielgruppe und überlege für jedes Posting, ob ein Brading sinnvoll ist oder nicht.
Generell sollte man nach dem Teilen seines Contents einer Content-Art ca. sechs Stunden warten, da man sich ansonsten seine eigene Reichweite nimmt. Viel wichtiger ist es. verlässlich und regelmäßig zu teilen, gerne auch zu festen Zeiten. Wenn du pro Woche fünf Beiträge postest, dann verteile diese Postings gleichmäßig auf die gesamte Woche. Deine User wissen dann, dass bei dir ist immer was los.
Gibt es Trendkanäle, die in diesem Jahr relevant werden, die man auf jeden Fall im Auge haben sollte?
Ja, die Sprachsuche. Generell wird hier in den nächsten Jahren meiner Meinung noch sehr viel passieren und die Anwendung von Handy und PC beeinflussen. Hier sollte man Trends beobachten, um von Anfang an dabei sein und entsprechend reagieren zu können.
