Content Marketing Experten im Gespräch (2): Personenmarken und Markenbotschafter

Hallo Kristina! Danke für die Einladung zum Interview. Ich bin Beraterin für Unternehmenskommunikation (kerstin-hoffmann.de), Vortragsrednerin und Buchautorin. Ich lehre an einer deutschen Universität und blogge als PR-Doktor. Bei Twitter findest du mich als @pr_doktor, und hier geht es zu meinem Facebook-Profil.

Wir alle sind ja immer größeren Mengen von Informationen ausgesetzt, in digitalen Medien, in Social Media, in Messengern, per E-Mail … Da ja zunächst einmal jeder ins Internet schreiben kann, was er will, fällt es in der wachsenden Contentflut zunehmend schwer, auf Anhieb Richtiges von Falschem, Relevantes von Unwichtigem und Aktuelles von Überholtem zu unterscheiden. Es stellt schon eine beträchtliche Aufgabe dar, sich auch nur in einem einzigen Fachgebiet auf dem Laufenden zu halten; geschweige denn in vielen verschiedenen Bereichen den Überblick zu behalten. Das geht mir natürlich nicht anders.

Deswegen selektiere ich sehr stark vor: Ich suche mir für verschiedene Bereiche solche Quellen, die ich für vertrauenswürdig und gut informiert halte. Ich habe also meine eigenen „Lotsen“ in dieser Informationsflut. Das sind beispielsweise Leitmedien, von denen ich weiß, dass sie gründlich recherchieren, etwa Spiegel Online, sowie einzelne Fachleute, denen ich vertraue. Ich nutze E-Mail-Dienste wie etwa den des Social Media Watchblogs. Ich publiziere nicht nur in Content-Curation-Angeboten wie Flipboard oder Refind, sondern nutze diese auch als Informationsquelle. Außerdem bin ich in verschiedenen Social Media gut vernetzt, beispielsweise auf Twitter und Facebook, und vertraue daher darauf, dass mir Wichtiges eher früher als später in die Timeline gespült wird.

In meinem eigenen Fachgebiet, der Unternehmenskommunikation, habe ich natürlich einen besonders hohen Anspruch an mich selbst, auf dem aktuellen Stand zu sein. Da lese ich gezielt Fachblogs und -publikationen. Aber auch hier bekomme ich vieles schon auf Twitter und Facebook mit.

„Für platte Werbebotschaften interessiert sich kein Mensch.“

Markenbotschafter sind sichtbare Personenmarken, die für das Unternehmen stehen, das sie vertreten. Als Personenmarke würde ich eine Person bezeichnen, die es zu Sichtbarkeit und einem wiedererkennbaren Profil (auch) in Medien und sozialen Netzwerken gebracht hat.

Erfolgreich ist der- oder diejenige, der es schafft, sich in einem Fachgebiet so zu profilieren, dass er von anderen als glaubhaft und vertrauenswürdig angesehen wird. Er oder sie liefert Orientierung, selektiert Informationen und ordnet sie ein, lebt Werte vor und – wenn er sich als Unternehmensvertreter zeigt – steht für die Botschaften und Werte des Unternehmens. Das funktioniert nur dann, wenn man echten Nutzen für andere generiert. Für platte Werbebotschaften interessiert sich kein Mensch.

Wirklich erfolgreiche Markenbotschafter sind gut vernetzt, pflegen ihre Beziehungen aktiv, sind nahbar und persönlich und vermitteln, dass sie zu etwas größerem Ganzen beitragen.

Womöglich gibt es diese längst, und sie sind schon in sozialen Netzwerken unterwegs. Ich kann die Mitarbeiter auch aktiv fragen und in die Kommunikations- und Contentstrategie einbinden. Und ohnehin ist eine Markenbotschafter-Strategie dann am erfolgreichsten, wenn die Führungsebene in der Firma oder im Konzern aktiv mitwirkt und als Vorbild agiert. Die Köpfe im Unternehmen gezielt aufzubauen und ihre kommunikativen Stärken herauszuarbeiten, ist eine Frage der Strategie innerhalb der Gesamtkommunikation.

Ich mag den Begriff „Seeding“ nicht so gerne, wenn es um hochwertige Inhalte geht. Das klingt so nach möglichst breitem Ausstreuen in alle Richtungen, aber eben von sich selbst weg. Tatsächlich sind meiner Beobachtung nach diejenigen mit ihrem Content am sichtbarsten, die auch außerhalb der eigenen Plattformen in Gespräche eintreten und nicht nur im Verkündungsmodus Botschaften aussenden. Da sind als Plattformen in Deutschland Facebook und Twitter immer noch mit am relevantesten. Aber auch geschlossene Zirkel, etwa in Messengern, sollte man nicht unterschätzen.

Es lohnt sich, Dienste wie das schon genannte Refind auszuprobieren.

Eigentlich wird es immer schwieriger, das Persönliche und das Professionelle zu trennen. Das ist ja durchaus nichts völlig Neues: Auch wenn wir in der sogenannten „physischen“ Welt unterwegs sind, treten wir als ganze Personen auf. Nur verändert sich natürlich mit sozialen Netzwerken die Reichweite enorm.

„Sehr hilfreich für jegliches Handeln, nicht nur im Web übrigens, ist aber dieses wunderbare Tool […]: der gesunde Menschenverstand.“Ich sage gar nicht, dass das einfach ist, und ich stehe da selbst auch immer wieder vor Herausforderungen. Sehr hilfreich für jegliches Handeln, nicht nur im Web übrigens, ist aber dieses wunderbare Tool, das jeder hat oder zumindest haben sollte: der gesunde Menschenverstand. Zum Beispiel sollte man Nutzungsbedingungen lesen, sich mit Funktionen vertraut machen und sich die Folgen eigenen Handelns und Publizierens verdeutlichen. Dazu gehört, einfach mal nichts ins Internet schreiben, was nicht potenziell jeder sehen dürfte.

Damit verhindere ich allerdings nicht, dass andere womöglich etwas über mich veröffentlichen, was mir nicht gefällt. Das zeigt aber eben auch, dass es wahrscheinlich sinnvoller ist, zumindest moderat mitzumachen, um Dinge beurteilen zu können und von Entwicklungen zu erfahren. Manche Entwicklungen sehe ich durchaus nicht unkritisch, aber vieles davon kann man eben auch einfach nicht zurückholen. Deswegen hilft es am meisten, bewusst damit umzugehen und sich zu informieren, statt den Kopf in den Stand zu stecken und pauschal alles Digitale zu verteufeln.

Aus der Unternehmensperspektive betrachtet wird es immer schwieriger, sich mit eigenen Inhalten durchzusetzen und sichtbar zu bleiben. Gut vernetzte Markenbotschafter erhöhen die Sichtbarkeit. In vielen Unternehmen ist das noch nicht angekommen; oft herrschen Ängste und Bedenken vor. Als Kommunikationsverantwortlicher sollte ich solche Bedenken nicht abtun, sondern ernstnehmen und in einer Weise darauf antworten, dass der betreffende Entscheider es nachvollziehen kann. Das Prinzip, dass Kommunikation nur dann erfolgreich sein kann, wenn sie sich auf den betreffenden Gesprächspartner mit seinen Bedürfnissen, Wünschen und Ängsten einstellt, gilt eben auch innerhalb des Unternehmens.

Content Marketing Experten im Gespräch (1): Authentizität als Aushängeschild