Customer Journey: Wie sich die Reise des Kunden verändert

Heutzutage informieren sich Kunden besonders intensiv über Produkte und Dienstleistungen. Sie orientieren sich an Kritiken, Kundenempfehlungen und -bewertungen. Die klassische Werbung ist dabei eher ein sogenannter Trigger, weckt also das grundsätzliche Interesse. Die gründliche Beschäftigung vor der Kaufentscheidung findet allerdings dann nicht mehr in den traditionellen Medien wie z. B. Zeitungen oder Zeitschriften statt, sondern online.

Natürlich spielen dabei auch soziale Netzwerke eine große Rolle. Werbetreibende wissen, dass es nicht beim Besuch der Hersteller- oder Händlerseite bleibt, sondern natürlich auch die Profile auf Facebook, Twitter und Co. aufgesucht werden, um möglichst viele Informationen zu erhalten. Oft ist es heutzutage auch der Fall, dass eine Kaufentscheidung erst durch die sozialen Medien angeregt wird. Eine große Rolle spielen dabei heute z. B. im Beauty-Segment die sogenannten Influencer, die z. B. in YouTube-Videos Produkte vorstellen und testen.

Oft haben Kunden also mehrfach Kontakt mit einem Produkt bevor es zur Kaufentscheidung kommt: Klassische TV- und Radio-Werbung, Foren, Bewertungsportale, Blogs und Banner können dabei den notwendigen Ausschlag geben. Was online anhand von Tracking-Tools einigermaßen einfach zu verfolgen ist, stößt in der „analogen Welt“ an Grenzen. Im Endeffekt wissen Werbetreibende natürlich nicht, ob dann nicht doch die Unterhaltung mit dem Kollegen oder der Radiospot zum Kauf geführt hat. Über QR-Codes oder eigene Apps versuchen Marketer auch diese Offline-Touchpoints sichtbar zu machen.

Bei all den Bewegungen gibt es bevorzugte Routen, die Marketingfachleute gerne in Personas zusammenfassen. Und hier lässt sich dann besonders gut beobachten, wann ein Touchpoint auch mal Probleme macht, bzw. wann der potenzielle Kunde abspringt. So erkennen Experten dann deutlich, wo Handlungsbedarf besteht. Endet die Reise oft nach dem Besuch der mobilen Herstellerseite? Dann sollten die Website-Betreiber an dieser Stelle nach Optimierungsmöglichkeiten schauen.

Besonders wichtig ist heute natürlich auch die Reise mit dem Smartphone. Dieser ständige Begleiter im Alltag fungiert nicht nur als mobile Suchmaschine. Werbetreibende müssen sich heute bewusst sein, wozu potenzielle Kunden ihr Smartphone benutzen und wie sie Touchpoints schaffen können, die den User buchstäblich "berühren". Über 40 Prozent der Transaktionen laufen heute schon über Smartphones.

Die User möchten mit ihren Smartphones produktiver sein. Mit der Verwendung eines Smartphones wird die „Jagd“ bzw. Recherche nach dem besten und günstigsten Produkt vereinfacht, denn man kann jederzeit auf die „Pirsch“ gehen: Auf dem Sofa, im Zug, ja, sogar auf dem stillen Örtchen, wenn das der Wunsch ist ...

Deswegen wird die mobile Suche in der Regel auch komplexer. Denn mit der Möglichkeit, immer und jederzeit recherchieren zu können, steigt auch der Anspruch, das perfekte Produkt zu finden. Dabei spielt natürlich ebenso die mobile Webseite, bzw. der mobile Bestellprozess eine große Rolle. Kunden benutzen gerne mobile Webseiten, wenn sie gut strukturiert sind und Produkte sowie Informationen schnell gefunden werden. Auch eine gute Performance ist wichtig.

Handelt es sich um eine gute mobile Seite, wird diese einer App bevorzugt, denn Letztere muss erst heruntergeladen werden, nimmt Platz auf dem Smartphone ein und fühlt sich nicht so „frei“ an. Eine App herunterzuladen hat auch eine Menge mit Vertrauen zu tun; man fühlt sich so, als hätte man das Unternehmen schon in sein Leben gelassen, bevor man einen Kauf getätigt hat. Zwei von drei Usern sagen, dass sie mit der mobilen Seite genauso zum Ziel gelangen wie mit der App. Ist die mobile Seite allerdings schlecht designt und unübersichtlich, nimmt fast die Hälfte aller Smartphone-User Abstand vom Kauf.

Alana Vieira und Stephanie Kumar von Google geben Unternehmen den Tipp, App und mobile Seite so zu gestalten, dass sie sich gegenseitig ergänzen. Wenn beide die gleichen Benefits bieten, wird eins immer verlieren – und damit verliert es dann eigentlich auch seine Daseinsberechtigung. Eine App, die potenziellen Kunden ein Unternehmen näherbringt und sympathischer macht und für Produktinfos auf die mobile Seite verweist, bringt eben mehr als die bekannte „eierlegende Wollmilchsau“.

Doch es sind nicht nur mobile Seiten und Apps, über die sich Unternehmen Gedanken machen sollten. Wichtig sind zum Beispiel auch Messenger, allen voran WhatsApp. Unternehmen können hier den vertrauten Umgang mit der App nutzen. Kunden stellen im Vorfeld zum Kauf gerne Fragen über WhatsApp und können hier in einen direkten freundlichen Dialog zum Unternehmen treten – ganz genau, wie sie es sonst mit Freunden und Familien tun.

Bei einer kürzlich durchgeführten Round-Table-Diskussion der Computerwoche tauschten sich Vertreter von verschiedenen Unternehmen aus. Auch Kommunikation war ein großes Thema. „In Deutschland steht bei vielen Unternehmen der Kunde oft nicht mit seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt, sondern nur als Käufer und Nutzer eines Produkts, das sie herstellen. Das gilt auch bei digitalen Produkten“, so Christian Schacht, Vice President Digital Customer Experience bei Capgemini in Deutschland. In der weiteren Diskussion wurde betont, dass Aspekte wie Kundenzufriedenheit, Markenbewusstsein oder die Erfahrung mit Service und Produkt eine wichtige Rolle spielen.

Hier gilt es umzudenken und die Kommunikation anzupassen. „Die internen Strukturen bilden ein großes Hindernis für die Kundenzentrierung. Firmen müssen ihre Organisation von links auf rechts drehen, Abteilungen und ihre Daten zusammenführen und integrieren. Kollegen aus IT, Vertrieb, Marketing und Service, die bislang wenig miteinander zu tun hatten, müssen ihre Informationen austauschen“, sagt Arithnea-Geschäftsführer Boris Bohn.

Zusammengefasst heißt das: Unternehmen sollten ihren Kunden die Customer Journey so angenehm wie möglich machen, unnötige Stopps und Wartezeiten vermeiden, keine holprigen Routen wählen und immer wieder den Dialog suchen, um den bestmöglichen Service zu bieten. Dann erreicht der Kunde gut gelaunt das Ziel. ;)

https://mobilbranche.de/2019/05/erfolgsfaktor-whatsapp-business

https://www.wuv.de/digital/20_touchpoints_fuer_eine_erfolgreiche_customer_journey

https://marketingland.com/mobile-is-taking-over-the-customer-journey-241630

https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/app-shopping-experience/

https://www.computerwoche.de/a/mehr-mut-zum-digitalen-dialog-mit-den-kunden,3546972