Customer Relationship Management: Was? Wie? Warum?

Die englische Abkürzung CRM steht für Customer Relationship Management, zu Deutsch Kundenbeziehungsmanagement. Damit wird sowohl die betriebswirtschaftliche Strategie als auch die Software zur Umsetzung dieser Strategie bezeichnet.

In einem CRM-System werden alle Daten und Interaktionen mit Kunden zentral erfasst und in einer Datenbank gespeichert. Die Software erleichtert den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen. So sind die Kundendaten nicht über verschiedene Abteilungen und Systeme verstreut. Stattdessen kann sich jeder berechtigte Mitarbeiter innerhalb kürzester Zeit einen Überblick über die bisherige Geschäftsbeziehung mit dem Kunden verschaffen.

Konsequent eingesetzt, werden in einem CRM-System sämtliche Daten erfasst, die mit einem Kunden in Zusammenhang stehen. Dazu gehören nicht nur die Stammdaten. Auch Kundenkontakte (E-Mails, Telefonate, Meetings, etc.), Bestellungen und Vereinbarungen – ja, auch Vorlieben und Wünsche werden hier notiert. Dadurch ist jeder Mitarbeiter im Unternehmen zumindest rein theoretisch in der Lage, sich innerhalb kürzester Zeit auf den aktuellsten Informationsstand zu bringen und kann Kundenanfragen stets personalisiert beantworten.

Das ist nicht nur für den Support von Vorteil. Marketing und Vertrieb können den Kunden maßgeschneiderte Angebote unterbreiten. Wird das CRM auch zum konsequenten Monitoring genutzt, lassen sich zum Beispiel Schwachstellen in der Wertschöpfungskette und im Prozessmanagement aufdecken.

Wer als Agentur oder Unternehmen langfristig erfolgreich sein will, der muss die immer anspruchsvolleren Bedürfnisse seiner Kunden befriedigen. Doch um das zu können, müssen diese erst einmal bekannt sein. Ein CRM bietet eine 360-Grad-Gesamtansicht jedes einzelnen Kunden.

Nur wenn es gelingt, die Kundenerwartungen auf allen Ebenen (Beratung, Produkt, Support, etc.) zu erfüllen oder besser noch zu übertreffen, können Kunden langfristig gebunden werden. Und genau das sollte das Ziel eines jeden Unternehmens sein. 
Stammkunden sind nicht nur loyal, sondern auch lukrativ. Sie identifizieren sich mit einer Marke, sind weniger preissensibel und deshalb wichtige Umsatzbringer. Im Idealfall werden sie quasi Influencer und treiben das Empfehlungsmarketing voran.

Fakt ist: Einen Neukunden zu gewinnen ist im Schnitt fünfmal teurer, als einen Bestandskunden zu halten!

In Unternehmen, in denen es kein CRM gibt, kocht häufig nicht nur jede Abteilung, sondern sogar jeder Mitarbeiter sein eigenes Süppchen. Sie speichern Daten wild ab, wobei mitunter Details verloren gehen. Je mehr Abteilungen und Personen am Aufbau wertvoller Kundenbeziehungen beteiligt sind, desto sinnvoller ist es, den Informationsfluss zwischen den Beteiligten mit einem CRM-System zu vereinfachen.

Umfangreiche CRM-Systeme haben längst alle Prozesse integriert, die unmittelbar mit den Kunden in Zusammenhang stehen. Durch die Erfassung von Angeboten, Bestellungen, Reklamationen und ähnlichem lassen sich viele Arbeitsabläufe nicht nur vereinfachen, sondern auch automatisieren.

Im Wesentlichen werden vier unterschiedliche Arten von CRM-Software unterschieden:

Ziel des analytischen CRM ist es, auf Grundlage der vorhandenen Datenbasis spezifische Verhaltensweisen der Kunden und deren Kaufpotenziale zu ergründen. Diese Erkenntnisse nützen vor allem dem Marketing und Vertrieb, aber auch der Produktentwicklung.

Die Daten, mit denen ein analytisches CRM arbeitet, stammen häufig aus dem operativen CRM. Es hat in erster Linie die Aufgabe, die Mitarbeiter bei ihrer operativen Tätigkeit zu unterstützen. Im operativen CRM werden die meisten Daten gesammelt und wird das meiste Wissen generiert. Es dient ferner der zweckmäßigen Verwertung der in der Analyse gewonnenen Erkenntnisse, indem beispielsweise zielgerichtete Marketingkampagnen durchgeführt werden.

Einer der größten Knackpunkte beim Kundenbeziehungsmanagement ist die reibungslose Kommunikation. Genau dieses Problem will das kommunikative CRM lösen, das in der Regel Bestandteil des operativen CRM ist. Es umfasst die verschiedenen Kommunikationskanäle und dokumentiert die Kundenkontaktpunkte (Customer Contact Points). Aufgrund der Vielzahl an neuen Kommunikationskanälen spielt das kommunikative CRM eine immer wichtigere Rolle.

Ziel des kollaborativen CRM ist es, die gesamte Wertschöpfungskette des Unternehmens hinsichtlich seiner Kundenorientierung zu optimieren. Das CRM-Tool wird deshalb häufig nicht nur über einzelne Organisationseinheiten genutzt, sondern auch über Unternehmensgrenzen hinaus. So lassen sich zum Beispiel Lieferanten, Dienstleister und Vertriebspartner mit einbeziehen. Unternehmen, die an verschiedenen Stellen der Wertschöpfungskette stehen, können auf diese Weise ihre Kräfte bündeln und Kunden nicht nur gezielt, sondern auch einheitlich ansprechen.

Über die Sinnhaftigkeit von CRM-Systemen entscheidet weniger die Branche oder die Größe des Unternehmens. Die Strategie spielt hier eine viel größere Rolle. Eine CRM-Software ist kein Selbstzweck. Sie spielt ihre zahlreichen Vorteile nur dann aus, wenn das Unternehmen die Philosophie des Customer Relationship Management verstanden hat und lebt.

Ein CRM lohnt sich also für Agenturen und Unternehmen, die ihren Fokus tatsächlich auf den Kunden legen, seine Bedürfnisse befriedigen und die Kundenbeziehung stärken wollen. Als Faustformel gilt jedoch auch: Je mehr Abteilungen und Unternehmen direkt oder indirekt mit Kunden in Kontakt kommen, desto sinnvoller ist die zentrale Erfassung, Pflege und Auswertung aller kundenrelevanten Daten.

Eine CRM-Software gehört heute für viele Unternehmen zum Standard. Entsprechend groß ist der Markt dafür. Es gibt unzählige CRM-Anbieter für Nutzer jeglicher Größe. Während manche spezielle Branchenlösungen darstellen, weisen andere universellen Charakter auf. Neben der klassischen Kaufsoftware werden CRM mittlerweile auch häufig als Software as a Service (SaaS) vertrieben.

Salesforce ist mit großem Abstand der weltweite Marktführer für CRM-Software. Die Plattform zeichnet sich durch ihre Anpassungsfähigkeit aus. Die hohe Flexibilität wird auch durch die Vielzahl zusätzlicher Apps garantiert, mit denen das CRM erweitert werden kann. Dank der einfachen Administration und Handhabung eignet sich Salesforce auch für kleinste Organisationen ohne eigene IT-Abteilung.

SAP bietet CRM-Lösungen für unterschiedliche Geschäftsbereiche. Die SAP Sales Cloud ist zum Beispiel das CRM für den Vertrieb, mit dem tiefes Wissen über den eigenen Kundenstamm gewonnen werden kann – auch aus den sozialen Netzwerken. Die SAP Commerce Cloud ist speziell auf den E-Commerce zugeschnitten und ermöglicht personalisierte digitale Einkaufserlebnisse. Ferner gibt es die SAP Marketing Cloud, SAP Customer Data Cloud und SAP Service Cloud.

Die Oracle CX Cloud Suite bezeichnet sich selbst als "vollständigste, integrierteste und erweiterbarste Lösung für Kundenerlebnisse, die auf dem Markt erhältlich ist". Ziel des CRM ist es, die Silos in Unternehmen zu zerlegen, um nahtloses Kundenerlebnis in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Handel, Service, Social Media und Configure, Price and Quote (CPQ) zu erstellen.

Der combit Relationship Manager ist für analytisches, operatives, kommunikatives und kollaboratives CRM geeignet. Die Lösung, die vor allem von kleinen und mittelständischen Unternehmen genutzt wird, kann individuell auf die Bedürfnisse des Unternehmens und seiner Branche angepasst werden. Zahlreiche Schnittstellen vereinfachen und automatisieren Prozesse, wie zum Beispiel das Dokumentenmanagement.

Unternehmen, die langfristig erfolgreich und wettbewerbsfähig bleiben wollen, müssen sich konsequent an den Bedürfnissen ihrer Kunden ausrichten und personalisierte Kundenerlebnisse bieten, die Vertrauen schaffen. Eine CRM-Software bildet dafür die Grundlage und wird bereits in einem Drittel aller deutschen Unternehmen eingesetzt. Und zwar längst nicht nur von den großen. Auch für kleinere Agenturen kann sich Customer Relationship Management schnell bezahlt machen, zumal der Markt für sie preisgünstige Lösungen bietet.

Wie sieht es denn in eurer Agentur/ eurem Unternehmen aus? Nutzt ihr eine CRM-Software? Wenn ja, wie sind eure Erfahrungen damit? Wir freuen uns, von euch zu lesen. ;-)