Google Analytics – Eine Einführung in das mächtige Analyse-Tool

Ihr werdet bei der Nutzung von Google Analytics recht schnell feststellen, dass es schwer ist bei den Unmengen an Daten die Übersicht zu behalten. Eine wichtige Hilfe hierfür können Dashboards sein. Diese im Menü an erster Stelle zu findende Übersicht erlaubt es mit einem Klick auf „Widget hinzufügen“ verschiedenste Module aufs Dashboard zu bringen. Da man auch hier schnell die Übersicht verlieren kann, empfehle ich euch zuerst einige Tage mit Google Analytics zu arbeiten, bevor ihr mit dem Konfigurieren des Dashboards beginnt. So wisst ihr nicht nur, welche Daten es gibt, sondern ebenso, welche auch wirklich interessant für euch sind.

Interessant wird es, wenn man beginnt mit mehreren Dashboards zu arbeiten. So kann man z. B. das Verhalten von Blog-Besuchern vom Rest der Webseite getrennt beobachten. Haben mehrere Personen Zugriff auf den Account, kann jeder ein Dashboard für sich selbst anlegen.

Gut zu wissen: Dashboards lassen sich mit einem Klick auf „E-Mail“ regelmäßig an bestimmte Empfänger als PDF-Export versenden. So lassen sich relevante Informationen im Unternehmen oder an Kunden weitergeben.

Es ist immer wichtig, sich bewusst zu machen, wer eigentlich hinter den vielen Zahlen in Google Analytics steckt. Hierzu lohnt ein Blick auf „Zielgruppe“. Ihr erhaltet auf der „Übersicht“ Zahlen zu Sprachen, ob es sich um wiederkehrende oder neue Besucher handelt und Informationen über Sitzungsdauer und Absprungrate. Die genauen Zahlen findet ihr, wenn ihr einen Menüpunkt nach dem anderen in der Seitenleiste durchgeht.

So erfahrt ihr, welches Alter eure Besucher haben und welchem Geschlecht sie angehören („Demografische Merkmale“), versteht für welche Themen sie sich begeistern können („Interessen“), woher sie kommen („Geografisch“ / „Standort“), welche Browser und Betriebssysteme sie verwenden („Technologie“) und ob sie über ein Mobilgerät oder einen „stationären“ Computer kommen („Mobil“).

Aus diesen Daten könnt ihr z. B. entnehmen ob es sich lohnt, die Webseite für Tablets zu optimieren, ob ihr die Schrift vergrößern solltet, da sehr viele ältere Menschen eure Seite besuchen, das Einführen einer englischen Übersetzung lohnt und ob ihr, wenn eure Kunden eigentlich DVD-Player kaufen, aber sich auch für Spielkonsolen begeistern, eventuell auch diese ins Sortiment nehmen solltet.

Gibt es mal einen Monat, in dem besonders viele Besucher auf die Seite kamen oder besonders viele Produkte verkauft wurden? In dem Fall lohnt es sich einen Blick auf den Menüpunkt „Akquisition“ zu werfen. Hier findet ihr eine Übersicht zu allen Kanälen, die Traffic auf eure Seite gebracht haben. Klickt einen der Kanäle an und erhaltet damit eine Detailansicht. Unterschieden wird dabei zwischen folgenden:

• Direct: Hier werden die Besucher gelistet, die die URL eurer Webseite in den Browser eingegeben und aufgerufen haben – ob nun manuell oder per Klick auf ein Lesezeichen.
• E-Mail: Nach wie vor ist E-Mail ein wichtiger Werbeträger. Verschickt ihr einen Newsletter und Empfänger klicken auf einen dort gelisteten Link, wird dieser dem Punkt „E-Mail“ zugeordnet.
• Display: Immer, wenn ein Banner mit einem Link auf eure Webseite verweist, kategorisiert Google Analytics den dazugehörigen Traffic als „Display“.
• Organic Search: Kommen Besucher über eine Suchmaschine, wie z. B. Google, werden sie „Organic Search“ zugeordnet. Hier ist es wichtig zu beachten: Viele Besucher geben die URL einer Seite nicht direkt ein, sondern tippen die Marke (z. B. Adobe) in die Suchmaske und klicken dann auf das erste Ergebnis. Somit ist ein Teil der Organic Search eigentlich Direct-Traffic.
• Paid Search: AdWords ist das wohl bekannteste Portal in Deutschland, wenn es um Paid Search geht. Erscheint also bei einer Suchanfrage eine Textanzeige von dir und sie wird geklickt, erfolgt die Zuordnung in „Paid Search“. Genauere Zahlen gibt es dazu, wenn unter „Akquisition“ der Bereich „AdWords“ angeklickt wird. Hier kann man sehen, wie viel Klicks es in welchem Zeitraum gab, welche Kampagnen die meisten Umsätze gebracht haben und wie die Kosten dazu aussahen – vorausgesetzt, ihr habt euer AdWords-Konto mit dem Google Analytics Konto verbunden (möglich unter „Verwalten“ / „AdWords-Verknüpfung“).
• Referral: Als Referral gelten Besucher, die über einen Link von einer anderen Webseite (einem sogenannten Referrer) auf eure geleitet wurden. Der Bereich eignet sich besonders gut dafür, um wichtige Traffic-Partner auszumachen. Das können andere Blogs, Foren oder vielleicht auch News-Seiten sein.
• Social: Kommen Besucher über Facebook, Twitter, Pinterest oder andere soziale Medien auf eure Webseiten, gehören sie zu „Social“. Dieses Element erlaubt es einzuschätzen, wie lohnenswert Bemühungen in sozialen Netzwerken sind.

Spannend wird es, wenn man neben den jeweiligen Kanälen die Absprungraten, Seiten / Sitzungen oder die Conversion-Rates vergleicht. Das erlaubt es recht schnell zu sehen, welcher Kanal welche Art von Besuchern anlockt und wo am meisten Geld verdient wird. Den Bereich Zuweisungen von Umsätzen sehen wir uns später genauer an.

Ich finde einer der spannendsten Bereiche in Google Analytics findet sich unter dem Menüpunkt „Verhalten“. Hier kann man nachvollziehen, wie Besucher sich auf der Seite bewegen und was sie tun. Damit gewinnt man wichtige Rückschlüsse. Ich empfehle euch bei „Verhaltensfluss“ zu beginnen. Hier wird eine Animation generiert, die euch zeigt, wie sich Besucher auf der Website bewegen. Klickt dabei auf eine der Seiten, um alle Interaktionen ab dort zu sehen.

Seht euch danach unter „Website-Content“ die beiden Punkte „Zielseiten“ und „Ausstiegsseiten“ an. Erstere zeigen euch, wo die meisten Besucher das erste Mal mit eurer Webseite in Kontakt kamen. Das erlaubt es schnell zu erkennen, welche Seite ihr besonders optimieren solltet. „Ausstiegsseiten“ zeigen euch die Seiten, die am häufigsten von Besuchern verlassen werden. Sucht hier nach für euch wichtigen Seiten (z. B. Produktseiten) und schaut, ob und wie ihr sie relevanter gestalten könnt.

Lasst uns nun den Bereich „Ereignisse“ anschauen. Hier findet ihr eine wichtige Funktion von Google Analytics. Sie erlaubt euch festzulegen, dass bei bestimmten Aktionen auf der Webseite ein Ereignis angelegt wird. Das ist praktisch, um z. B. Newsletter-Anmeldungen, PDF-Downloads, eine besonders lange Aufenthaltsdauer oder die Verwendung von Formularen zu dokumentieren. Je länger ihr dabei Daten sammelt, umso interessanter wird der Vergleich. Das Einrichten von Ereignissen ist für Einsteiger etwas kompliziert. Google liefert hierzu aber eine gute Erklärseite.

Ein letzter Punkt, der unter „Verhalten“ beachtet werden sollte: „Tests“. Ich bin ein großer Fan von A/B-Tests. Google Analytics bietet mit „Tests“ die Möglichkeit, eben diese zu planen und zu dokumentieren. So könnt ihr Besucher einer Seite zu einem festgelegten Prozentsatz auf eine Variante der Seite weiterleiten und festhalten, wie sie sich darauf verhalten. Bleiben sie länger? Kaufen sie eher ein Produkt? Oder verlassen sie die Seite vielleicht eher? Mit diesen schnell aufgesetzten Tests sammelt ihr wichtige Rückschlüsse, um eure Webseite zu optimieren.

Die eigentlichen Einstiegsseiten werden in Google Analytics als Zielseiten betitelt. Es handelt sich um die Seiten, die als erste von den Website-Besuchern aufgerufen werden. Hierbei kann es sich um die Startseite handeln, aber auch um direkte Artikel oder andere Seiten.

Hier lohnt es sich die spezifischen Werte der einzelnen Einstiegsseiten genauer anzuschauen. Ihr erfahrt hier, welches eure wichtigsten Seiten sind und wie hoch die Absprungrate ist. Man kann so also auffällige Seiten ermitteln, bei denen der Website-Ausstieg besonders hoch ist und anhand dieser Information die Performance auf den jeweiligen Landingpages verbessern.

Die Ansicht findet man unter: Verhalten/Websitecontent/Zielseiten

Es gibt einen Bereich von Google Analytics, der nur für Seiten mit Verkaufsabsichten interessant ist: Conversions. Hier könnt ihr sämtliche Einkäufe, aber auch Schritte im Bestellprozess, festhalten und daraus wichtige Rückschlüsse auf eure komplette Seite ziehen. Dazu gehört:

• Welcher Kanal bringt welche Gewinne?
• Welche Kampagne bringt welche Gewinne?
• Wo steigen Besucher im Bestellprozess gerne aus, wo bleiben sie besonders lange?

Auch für das Einrichten der Conversions braucht es etwas technisches Wissen. Hier der Link zur Erklärseite von Google.

Habt ihr das Conversion-Tracking eingerichtet, wird es spannend: Ihr kommt nun zum Vergleich von Attributionen. Wie unter „Akquisitation“ erwähnt, könnt ihr euch damit die Zuweisungen von Umsätzen genauer anschauen. Hierzu muss ich etwas ausholen:

Wenn Google Analytics einen Kauf registriert, schaut es nach, mit welchem Werbemedium der Besucher als letztes in Kontakt war. War das z. B. ein Klick auf eine Textanzeige, erhält diese den kompletten Wert des Kaufs gutgeschrieben. Diese Zuweisung (auch Attribution genannt) ist aber ungenau, den sie ignoriert die ganzen anderen Werbeträger, die den Kauf unterstützt haben. So kann es sein, dass der Besucher vor einer Woche einen Blog-Artikel auf eurer Seite gelesen hat und so das erste Mal mit euch in Kontakt kam. Einige Tage später hat er einen Banner von euch geklickt und kam so auf die Produktseite, zuletzt hat er nach euch gegoogelt, auf eine Textanzeige geklickt und schließlich den Kauf beendet. Man spricht von der sogenannten „Customer Journey“ also der Reise des Kunden bis zum Kaufabschluss. Fairerweise haben also alle erwähnten Werbemaßnahmen eine Zuweisung von Umsätzen verdient.

Unter „Attribution“ unter „Conversions“ können wir nun eben dieses Problem klären. Google Analytics erlaubt es nämlich hier verschiedene Attributionsmodelle auszuprobieren. Wählt statt „letzte Interaktion“ mal „linear“ aus und schaut so, wie sich die Zuweisungen verändern, wenn jede beteiligte Werbemaßnahme beachtet wird. Auch könnt ihr zwei Modelle im Vergleich zueinander antreten lassen. So lässt sich gut darstellen, wie wichtig z. B. E-Mail im Vergleich zu Social Media ist.

Habe ich euer Interesse für Google Analytics geweckt? Meldet euch unkompliziert und kostenlos an! Die Möglichkeit dazu und weitere Infos entdeckt ihr hier.

Ihr habt Fragen rund um Google Analytics oder wollt eure Erfahrungen teilen? Wir freuen uns auf eure Kommentare!