Featured Snippets werden 2018 komplexer

Mit Schema.org bereitest du Rich Snippets für die Suchergebnisseite vor. Rich Snippets und Featured Snippets (zu Deutsch: hervorgehobene Snippets) haben jedoch nichts miteinander zu tun. Glauben wir den Suchanalysten von STAT, ist es sogar so, dass Featured Snippets tendenziell nicht einmal das Schema.org-Markup verwenden, das für Rich Snippets unabdingbar ist.

Dennoch solltest du deine Seiten auch weiterhin für Rich Snippets vorbereiten. Denn so erreichst du sauber formatierte und nützlichere Listings in den Suchergebnisseiten und das führt potenziell zu mehr organischem Traffic.

Wenn du dich nun über die Grundlagen der Erstellung von Rich Snippets informieren willst, dann empfehle ich dir meinen Beitrag zum Thema im Dr. Web Magazin. Hier und heute soll es nur um die Featured Snippets gehen.

"Wenn ein Nutzer in der Google-Suche eine Frage stellt, zeigen wir ihm oben auf der Ergebnisseite möglicherweise ein Suchergebnis in einem speziellen Block mit einem hervorgehobenen Snippet. Dieser Block enthält eine aus einer Website extrahierte Zusammenfassung der Antwort, einen Link zur jeweiligen Seite sowie den Titel und die URL der Seite."

Diese Beschreibung des Featured Snippets stammt vom Google-Support und bedarf der näheren Betrachtung. Ich zerlege den kurzen Textblock daher in seine Einzelteile, um zu zeigen, was im Einzelnen aus der Beschreibung herausgelesen werden kann.

Google zeigt die Position der Featured Snippets. (Screenshot: Google Search Console )

Wenn ein Nutzer ... eine Frage stellt, ...

Diese Formulierung lässt vermuten, dass Featured Snippets nicht für einfache Keywords ausgespielt werden sollen. Vielmehr geht es darum, über diese Schnipsel dann zu reagieren, wenn der Suchende eine echte Frage gestellt hat. Dabei scheint es so zu sein, dass hauptsächlich die sogenannten W-Fragen gute Chancen haben, mit einem Featured Snippet beantwortet zu werden. Deshalb hat sich alternativ zum Begriff Featured Snippet auch jener der „Direct Answer” (direkte Antwort) synonym durchgesetzt.

... oben auf der Ergebnisseite ...

Das Featured Snippet sitzt an Position Null, also oberhalb der Suchergebnisliste, aber unterhalb der bezahlten Listungen. Damit stellt die Platzierung eines Featured Snippet die beste erreichbare Position überhaupt dar.

... möglicherweise ...

Nicht jede Frage beantwortet Google mit einem Featured Snippet: Das Beratungsunternehmen Stone Temple Consulting misst seit Jahren die Entwicklungen in diesem Bereich und stellte in seiner aktuellsten Untersuchung aus dem Juli 2017 fest, dass mittlerweile rund 30 Prozent aller Google-Suchen mit einer Direct Answer versehen sind. Die Experten von SEMRush kamen im November 2017 sogar zu dem Ergebnis, dass rund 41 Prozent aller in Frageform gestellten Suchanfragen mit einem Featured Snippet beantwortet werden, während lediglich rund sieben Prozent aller Keyword-Suchen ein Featured Snippet als Ergebnis sehen. Laut Moz ist das Volumen an Featured Snippets von Sommer 2015 bis Herbst 2017 um 328 Prozent gestiegen.

Damit ist das Featured Snippet ganz eindeutig auf dem Vormarsch. Die Frage als bevorzugte Art der Suche etabliert sich ebenfalls immer stärker. Das ist eindeutig auf den parallelen Aufstieg der Voice-Assistants zurückzuführen. Zu diesem Thema findest du hier einen Dr. Web-Beitrag, der sich mit den SEO-Aspekten der Sprachsuche beschäftigt.

... in einem speziellen Block ...

Da das Featured Snippet nichts mit dem Markup für das Rich Snippet zu tun hat, kannst du den genannten „speziellen Block” nicht vorformatieren, um es Google zu erleichtern, deine Inhalte bevorzugt zu zeigen.

Im Ergebnis bedeuten die vagen Formulierungen der Google-Search-Console-Hilfe, dass Google darüber entscheidet, was, wann, wie in einem Featured Snippet dargestellt wird. Die einzige direkte Einflussmöglichkeit ist, einen Tag in deine Seiten einzubauen, der verhindert, dass Inhalte einer Website als Featured Snippet extrahiert werden können. Das erledigst du so: 

*<meta name="googlebot" content="nosnippet">*

Es gibt durchaus Gründe, warum Seitenbetreiber die Anzeige ihrer Inhalte als Featured Snippet als Gefahr für sich sehen. Sie befürchten, dass die Anzeige von Inhalten ihrer Seiten in einem Featured Snippet dazu führen könnte, dass nur wenige Besucher ihre Seiten danach noch besuchen würden. Wieso sollten sie auch, wenn der Inhalt schon im Featured Snippet steht?

Dass diese Sorge berechtigt ist, zeigen einige Beispiele, wie etwa dieses hier. Die Website CelebrityNetWorth, die den „Börsenwert” bekannter Prominenter ermittelt, verlor im ersten Jahr, in dem ihre Ergebnisse als Featured Snippets in der Google-Suche angezeigt wurden, 65 Prozent ihres Traffics. Klar, die Suchenden wollten den CelebrityNetWorth, also den monetären Prominentenwert wissen. Und den zeigt Google im Featured Snippet bereits an. Die Berechnung dahinter, für die die Quelle hätte besucht werden müssen, interessierte die wenigsten. So wurde CelebrityNetWorth als Datenquelle für Google unverzichtbar, aber als eigene Website überflüssig.

Diese besonders krasse Form negativen Impacts ist allerdings nicht die Einzige. Denn zu den Verlierern der Featured Snippets zählen häufig genug auch jene, die bislang den Top-Spot der Google SERPs innehatten, jetzt aber von Ergebnissen an Position 0 überlagert werden. Hubspot etwa hat diese bittere Erfahrung machen müssen und einen aussagefähigen Blog-Post daraus geschmiedet. Nach ihren Untersuchungen anhand eigener Platzierungen sind die Verwerfungen im Traffic-Gefüge insgesamt so massiv, dass Teile der bisherigen Top 10 komplett irrelevant werden. Ohnehin endet heutzutage bereits jede zweite Google-Suche ohne einen Klick.

Lassen wir uns dennoch nicht entmutigen! Wir müssen mit den Rich Answers auf Dauer klarkommen und eine Alternative, die anders lautet, als dass wir uns damit abfinden und darauf einstellen, gibt es eh nicht. Auch das Team von Hubspot arbeitet inzwischen daran, ihre Platzierungen von Position 1 zu Position 0 zu verbessern.

Positiv betrachten lässt sich die Entwicklung natürlich ebenfalls. Wenn du zu den Gewinnern gehörst, winkt dir ein Traffic-Zuwachs von über 500 Prozent. Bei dieser Perspektive wirst du dich wahrscheinlich recht schnell fragen, wie du denn nun an so ein Featured Snippet gelangst. Zwar bist du in dieser Angelegenheit komplett auf Google angewiesen, dabei aber nicht vollkommen machtlos.

Welche Einflussmöglichkeiten du auf die Darstellung deiner Inhalte als Featured Snippets hast, wird klar, wenn du dir anschaust, welches Ziel Google mit der Ausspielung seiner Suchergebnisse verfolgt. Google ist aus eigenem wirtschaftlichen Interesse darauf angewiesen, dem suchenden Websurfer stets die beste und relevanteste Antwort auf seine Suchanfrage ganz oben in den Suchergebnissen anzuzeigen. Gelingt das nachhaltig nicht, würden die Nutzer mit hoher Sicherheit zu besseren Alternativen abwandern, so, wie sie es damals bei Yahoo und Co. getan haben.

Ich kann mich noch an Altavista, und wie sie alle hießen, erinnern. Suchmaschinen gab es fast wie Sand am Meer, sogar Metasuchmaschinen, die mehrere Suchmaschinen gleichzeitig abfragten, um das relevanteste Ergebnis zu finden. Mit dem Aufstieg Googles ist diese ganze Branche in der Versenkung verschwunden. Würde Google nun auf Dauer versagen, könnte sich die Entwicklung recht rasch wieder ins Gegenteil verkehren. Es ist also anzunehmen, dass Google hoch motiviert ist, alles dafür zu tun, dem Suchenden hochwertige Resultate zu bieten. Dies kannst du dir zunutze machen. 

Hinzu kommt, dass die mobile Nutzung des Internets über Smartphones nach wie vor rasant zunimmt. Hier versuchen die diversen Anbieter, die sprachbasierte Eingabe zur beherrschenden Art der Interaktion mit dem Gerät zu machen. Insbesondere Google möchte seinen Assistant als natürlich-sprachliches Eingabeinstrument verstanden wissen. Und wie fragst du auf natürliche Weise nach einer Antwort? Genau, du formulierst einen Fragesatz.

So etwas ist bei der reinen Texteingabe der letzten zwanzig Jahre nicht üblich gewesen. Im Gegenteil lautete hier stets die Empfehlung, mit so wenig Wörtern wie möglich zu suchen, um das Ergebnisvolumen von vornherein zu begrenzen. So entstand die Optimierung auf Keywords.

Heutzutage muss die Empfehlung daher lauten: optimiere auf Keyphrases – Schlüsselsätze statt Schlüsselwörter.

Im Grunde setzt hier also der klassische Prozess des OnPage-SEO an. Der Unterschied besteht lediglich darin, nicht auf Suchwörter, sondern auf Suchphrasen in Frageform zu optimieren. Bei der Wahl interessanter Fragen kannst du dir vom Google-Suchfeld selbst helfen lassen, und zwar von den Suchvorschlägen, die Google einblendet, sobald du Eingaben in das Suchfeld vornimmst. Versuch das mal in der Frageform – das sieht dann beispielsweise so aus:

Google schlägt dir mögliche Fragen aktiv vor. 

Wählst du jetzt eine der Fragen aus, erscheint eine Suchergebnisseite und dort findet sich - in diesem Falle - direkt ein Featured Snippet:

Häufig gibt es dann auch ein Featured Snippet.

Google hat den gezeigten Inhalt algorithmisch geprüft und ist zu dem Ergebnis gekommen, dass er es wert ist, hervorgehoben dargestellt zu werden. Der Grund dafür ist (hoffentlich) seine hohe inhaltliche Qualität.

Der zweite Schritt auf dem Weg zum Featured Snippet ist also der hochwertige Content. Um eine Chance auf Hervorhebung zu haben, musst du versuchen, die von dir identifizierten Suchphrasen auf deiner Website besser zu beantworten als jeder andere. Die Vorgehensweise entspricht dem, was heutzutage für professionelles Content-Marketing ohnehin empfohlen, viel zu selten aber wirklich umgesetzt wird. Natürlich gilt „Content is King” generell und so auch hier.

Hochwertige Inhalte sind faktisch vollkommen korrekt und nachprüfbar. Sie unterstützen ihre Aussagen durch visuelle Medien, wie Bilder, Videos, Infografiken, sowie – soweit erforderlich – durch Daten aus öffentlichen Datenbanken. Die behandelten Themen werden so ausführlich behandelt, dass keinerlei Fragen mehr offenbleiben. Der erstellte Text stellt eine erschöpfende Ressource zur Suchphrase dar.

In Anbetracht der Erfahrungen, die CelebrityNetWorth machen musste, ist es sehr zu empfehlen, nur für Suchphrasen zu optimieren, die nicht mit einem Wort, einer Zahl oder zwei Sätzen beantwortet werden können. Denn damit wirst du das Ziel, deinen Traffic via Featured Snippets zu steigern, nicht erreichen. Vielmehr kann gelten, je komplexer Frage und Antwort sind, desto größer sind deine Chancen, Visits zu generieren.

Verschiedenen Untersuchungen zufolge scheint Google eine gewisse Präferenz für formatierte Listen zu haben. Es könnte also sinnvoll sein, spezielle Frage-und-Antwort-Seiten anzulegen, innerhalb derer die eben beschriebenen Inhalte bereitgestellt werden. Natürlich müssen alle anderen Regeln des Onpage-SEO, wie die Verwendung des H-Tags und so weiter, auch hier Anwendung finden. Dabei achtest du bitte ebenfalls darauf, dass Google nicht einfach deine komplette Liste im Snippet anzeigen kann.

Je weiter oben deine Inhalte bereits jetzt in den Suchergebnissen ranken, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie es auch in die Featured Snippets schaffen. Bislang ist kein Fall bekannt, in denen der Inhalt einer Direct Answer von weiter unten, als der Top 10 kam.

Auch wenn du schließlich all diese Kriterien erfüllst, darfst du dennoch nicht mit dem schnellen Erfolg rechnen. Im Falle der SEO-Expertin Julia McCoy dauerte es stattliche acht Monate von der Veröffentlichung eines hochwertigen Beitrags bis zu dessen Anzeige als Featured Snippet. Dafür war ihr diese Platzierung danach drei weitere Jahre sicher und befindet sich zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels immer noch an Position Zero.

Leider ist es so, dass du mit einem Featured Snippet nicht ausschließlich in guter Gesellschaft bist, denn die Direct Answers aus dem Hause Google haben ein Wahrheitsproblem.

Es ist erstaunlich, dass es überhaupt erstaunt. Denn natürlich muss es so sein, dass eine algorithmisch ermittelte Antwort fehlerbehaftet sein kann. Der Fehler kann darin bestehen, dass die Antwort falsch ist. Das ist inakzeptabel genug, denn immerhin sollte die Suchmaschine mindestens wahre Antworten liefern.

Schlimmer noch ist es, wenn die Antwort ideologisch oder in sonstiger Weise gefärbt, also tendenziös ist. Gerade in diesem Bereich kann es die eine wirklich wahre Antwort kaum geben und ein Algorithmus wird nicht in der Lage sein, eine hinreichend wahre Antworten im Sinne von Konsensfähigkeit zu ermitteln. Das Wall Street Journal (WSJ) veröffentlichte Ende 2017 ein schönes Stück mit interessanten Beispielen hierzu.

So bestätigte Google etwa die Frage danach, ob man Glück mit Geld kaufen könne, mit der Antwort, dass es hinreichend wissenschaftliche Erkenntnisse gäbe, die das bestätigen. Auch zur Frage nach den schlechtesten Geschäftsführern aller Zeiten scheute Google sich nicht, eine klare Antwort zu erteilen. Unvergessen sind auch die etwas älteren Bestätigungen, wonach Obama einen Staatsstreich plane oder Frauen vom Wesen her bösartig seien.

Google versucht, das Problem kleinzureden, indem offiziell von 0,25 Prozent aller Suchabfragen gesprochen wird, die vom Wahrheitsproblem betroffen sind. Wenn man aber nun bedenkt, dass Google täglich über fünf Milliarden Suchanfragen beantwortet, dann bedeutet der Wert von 0,25 Prozent in absoluten Zahlen dennoch 12.500.000, mithin 12,5 Millionen betroffene Suchanfragen täglich.

Bricht man diese Zahl nun noch weiter runter, nämlich auf die Zahl der laut Mozcast mit Snippets beantworteten Anfragen, so bleiben immer noch 1,85 Millionen täglicher Fehlwürfe, neben denen, die etwa Autocomplete produziert. Das ist zwar ein geringer Prozentsatz, aber eine gewaltige absolute Zahl.

Google verspricht nun, seine Algorithmen weiter zu schärfen. Das lässt sich aber nicht unmittelbar nachprüfen. Als Sofortmaßnahme änderte der Suchmaschinenriese im Frühjahr 2017 jedenfalls lediglich sein Feedback-Formular für Autocomplete und die „Featured Snippets”. In beiden Fällen können Nutzer, die mit den Vorschlägen Googles nicht einverstanden sind, diese Vorschläge unter verschiedenen Aspekten melden. Bisherige Meldungen, zumindest in sehr eindeutigen Fällen, setzte Google auch stets zeitnah um und entfernte die bemängelten Vorschläge.

Neben der Vereinfachung der Feedback-Formulare konkretisierte Google auch die Richtlinien für die manuellen Bewertungen, die „Search Quality Rater Guidelines“. Hier finden Bewerter nun konkretere Beispiele für Websites, die es tendenziell eher abzuwerten gilt.

Beide Schritte waren sicherlich als kleine Bausteine im Prozess geeignet, für Verbesserungen zu sorgen. Dass damit jedoch fast zwei Millionen unangemessene Suchergebnisse pro Tag eliminiert werden könnten, erscheint kaum vorstellbar. Immerhin erhöht sich die Zahl der Suchanfragen dabei stetig. Das Problem tendiert also eher dazu, weiter zu wachsen. Nach Googles eigenen Angaben sind 15 Prozent der täglichen Suchanfragen neu.

Ende Januar 2018 meldete sich Danny Sullivan aus dem Google Search Team mit diesem Beitrag zurück. Warum fast ein Jahr vergehen musste, bis ein neuer Zwischenstand zum Umgang mit Featured Snippets verkündet werden konnte, ist eine durchaus interessante Frage, die aber noch interessanter wird, wenn wir uns anschauen, welch schwache Neuerungen Google letztlich zu verkünden hat.

Danach werden zum einen Featured Snippets, die nicht wirklich die gestellten Fragen beantworten, kurzerhand zum „Near Match”, zum ungefähren Treffer, umgedeutet. Diese ungefähren Treffer sollen den Fragenden helfen, näher an die gesuchte Information heranzukommen.

Ebenfalls neu ist die Absicht, mehr als ein Featured Snippet zu zeigen. Diese Maßnahme wird nicht nur die bisherigen Lieferanten der jeweiligen Snippets freuen, es werden sich ebenso die auf den Rängen der SERPs folgenden Seitenbetreiber noch glücklicher schätzen als bisher schon.

Mehr als ein Featured Snippet soll künftig in Fällen gezeigt werden, in denen es mehr als eine Meinung gibt oder in denen die Frage bereits Tendenzen enthält. Nützlich kann die Anzeige mehrerer Snippets auch da sein, wo die Frage teils unklare Definitionen enthält, wie in diesem Beispiel:

Hier wird im ersten Snippet darauf eingegangen, welche Gartenpflanzen Sonne benötigen, um dann im zweiten Snippet zu erklären, was unter voller Sonneneinstrahlung (Full Sun) zu verstehen ist.

Ebenfalls Kandidat für mehrere Snippets sind Fragen, bei denen es mehrere richtige Antworten gibt. So ist etwa die Frage „Wie richte ich eine Anrufweiterleitung ein?” mindestens Provider- und Geräteabhängig.

Abgesehen von den beiden letztgenannten Beispielen sind die Neuerungen allesamt nicht viel mehr als Feigenblättchen, die die Unzulänglichkeiten der Featured Snippets kaschieren sollen. Zudem eignen sie sich nicht für den Einsatz in der sprachbasierten Suche, dem größten Wachstumsbereich des Dienstes.

Worum es Google mit den Featured Snippets wirklich geht, nämlich den Suchenden so lange wie irgend möglich auf Google-Seiten zu halten, zeigt eine andere Neuerung, die still und leise eingeführt wurde. Bilder in Featured Snippets sind ab sofort nicht mehr mit der Website verlinkt, von der sie stammen. Vielmehr öffnet sich bei einem Klick darauf nunmehr die Detailansicht der Google Bildersuche.

Zwar behauptet der Suchmaschinist aus Mountain View gern, dass es ihm stets darum ginge, den Seitenbetreibern zum Erfolg zu verhelfen, nur zu sehen ist davon herkömmlich wenig. Auch die letzte Neuerung rund um Featured Snippets lässt diesbezüglich Fragen aufkommen. So werden sich YouTuber kaum über diese Funktion freuen können:

Neuerdings können Featured Snippets also auch Videos enthalten sein. Dass Google direkt den konkreten Einsprungspunkt ins Video – wie im obigen Beispiel schön zu sehen – anbietet, dürfte für Unmut sorgen. Im Interesse der YouTuber ist die Vorgehensweise jedenfalls auf gar keinen Fall.

Ich würde nicht darauf wetten, dass es die Featured Snippets in fünf Jahren noch gibt. Zu komplex sind die Probleme, die damit einhergehen. Allein die Tatsache, dass gut 15 Prozent der täglichen Suchanfragen erstmalig anfallen, also niemals zuvor gestellt wurden, zeigt, dass es Google niemals schaffen kann, hier jeweils eindeutig wahre Antworten zu geben.

Sicherlich müssen nicht alle dieser Anfragen mit Featured Snippets versehen werden, aber die schiere Geschwindigkeit, mit der neue Suchanfragen generiert werden, zeigt doch, dass ein massiver Handlungsbedarf seitens Google bestehen muss, um einigermaßen aktuell bleiben zu können.

Für dich als Seitenbetreiber sind die Featured Snippets aktuell eine Tatsache. Deshalb solltest du natürlich die obigen Tipps aufgreifen und deine Inhalte so optimieren, dass ihre Aufnahme als Featured Snippet wahrscheinlich ist. Da Google kaum sinnvolle Anhaltspunkte für eine vollkommen objektive Bewertung der Inhalte zu haben scheint, stehen die Chancen gut, dass deine Bemühungen erfolgreich sein werden.